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哈根达斯×好利来品牌嫁接背后是什么?

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  好利来与哈根达斯联名推出“雪宝宝”冰淇淋以及“宝藏杯杯”糕点。受到消费者的关注。

  冰淇淋+烘焙的产品似乎达到了一个新的高度,各种样式、各个企业、各个渠道均呈现繁华鼎盛之态。

  此次结合不再是简单的威化或饼干与冰淇淋的结合,而是两者融合得更加紧密,在产品的渠道销售上更为融合,烘焙店中也可以卖冰淇淋;此外,营销模式也有了很大的变化,借助两者的品牌效应引发了烘焙与冰淇淋界更大范围的关注。

  大品牌动作不断,新品牌层出不穷,消费者热情高涨,这对于中国的冰淇淋行业来说,是机遇也是挑战。真正引起冰淇淋热潮的原因,主要还是从主体冰淇淋和客体消费者的方面寻找,冰淇淋必须随时迎合甚至诱导消费意识的转变才能不断促成消费行为的产生。移动互联网催生网红产品爆发,新时代下消费者个性化需求需要被满足。

  “太厉害了,好利来跟哈根达斯,两个都是我最爱吃的,看到联名,超级感动。”

  在高知名度、高销量,以及消费者高度热情的背后,其品牌联名成功的因素值得我们深入思考。

  “我认为这是一种战略联盟,所谓的高端品牌对高端品牌,是高端食品店的结合,两个产品知名度都不差,只是可能在某个区域比较强势,在某个区域比较弱势一点,不同领域的结合也算一个突破点。”

  对于“宝藏杯杯”和“雪宝宝”这款产品未来的发展,冷饮研发机构专家表示这类跨界产品还有很多突破点,它的口味和展现形式是不是可以更多元?它的定位是不是可以更加的高端?冰淇淋和烘焙的结合还存在很多待开发空间。

  哈根达斯与好利来的热度让冰淇淋以及相关企业都蠢蠢欲动,从2021年新品发布会的结果来看,在今年将会有更多冰淇淋+烘焙的组合出现在市场上。

  冰淇淋与烘焙两者同属甜品,此次异业联盟在行业上来讲可以算是司空见惯的常规操作。两者的联合可以有效地博得大众眼球,借用其他品牌的力量进行推广传播,形成行业的互补,营造一些新意,把双方的消费人群结合起来,从而吸引到更多的客流。但相互联合的品牌之间要有一定的相似性和互补性,能够把各自的品牌优势发挥出来叠加出“1+12”的效果。例如今年光明乳业与大白兔的联合就十分成功,营销专家认为,这是由于消费者对双方的品牌认知程度都非常高。在传统品牌上加一些微创新,把原来奶糖的口味转到冰淇淋的口味上面去,加之品牌本身的历史沉淀,会让人们觉得非常接地气。

  可见,双方品牌的沉淀和一定的认可度,以及各自的优势和在各自领域的独特性十分重要,并不是随意的联合。像我们今天谈到的好利来与哈根达斯,好利来在烘焙行业是不错的,哈根达斯在冰淇淋企业也是领先的。头部知名企业联合不会有跌份的感觉,是一种强强联合互补。业绩的提升和品牌附加值的提升,吸引了更多客流,提升了美誉度和形象,推动了品牌在消费者认知中的好感度,这几个方面叠加起来才算是一个成功的联合。

  哈根达斯与好利来的强强联合,其背后的思路是一种高端对高端的联名,出于对经典产品危机意识的品牌嫁接,提升自身品牌力,从而达到‘1+1=3’或是‘1+1=5’的效果。从形式上看是品牌嫁接,但从产品自身来看是技术的嫁接,产品之间的嫁接增加了其密集性。

  市场的扩大趋势下,行业的竞争更激烈了。市面上的冰淇淋、烘焙品牌可以用“不计其数”来形容。而一些经典老品牌,例如哈根达斯与好利来的联合,推出融合双方优势元素的产品,从而在消费者心目中制造独特的记忆点。两者的结合同时也扩宽了销售渠道,使得冰淇淋产品也可以出现在烘焙店。

  “品牌的匹配也可以避免重复投入,比如渠道和受众,从而节省资金。并不是随意两个品牌就可以做联合的。终究是个低温的产品,在高温或是休闲服务的操作环境下,把冰品嫁接到这些渠道里面进去,就掩盖了吃冰品凉的特点,真正发挥冰品与消费者的最佳对接。

  ”冰淇淋策划机构专家表示,“烘焙类的品牌和影响力要比冰淇淋大得多,烘焙渠道具备推广同类产品的优势,增加了品相,也提高了消费者接受的程度,能更好地提高销量,加上这类产品更适合体验式地购买,除了本身冰淇淋的高端店,好利来也有自己的高端专卖店,两者的嫁接事半功倍。

  其次是渠道,不仅要有产品的对接,产品内部结构、渠道对接产品终端市场的对接,衔接好的话能走的更远,有益于开辟新市场。”解决了烘焙产品品控难,配料繁多、工艺复杂、保质期短、运输易坏、人工配方工序多变等因素,优化其与冰淇淋的结合口感,加之更新颖的结合方式,将会打造出不一样的产品。

  从长远来看,不仅限于好利来与哈根达斯,强强联合的品牌匹配,更多的是有利于拓展经营空间与思路。如果运作的手段合理,就会形成新的蓝海。但就像我们看到的,不见得每一次联合都是成功的,不过有了尝试,相信在未来会找到更多碰撞的方式。

  品牌联名的背后,值得探究的是其逻辑关系。成都智美品牌策略机构创始人牛景娜谈道:“在未来很多的联名或许可以挖掘出品牌双方在更多层面的共性点,产出更具有长久意义的品牌资产,进而实现品牌影响力的倍增。这才是联名最理想的结果。而现阶段的联名,品牌应明确自身的需求,以此为出发点,寻找两个品牌的诉求与调性,进而联名新品。”

  现在的品牌联名已经不是什么新鲜事了,那些因为跨界火起来的产品,往往都是因为做到了超越消费者的期待值。今年,奥雪联名王老吉,钟薛高联名AD钙,可爱多联名喜茶,他们的成功联名,背后拥有完整的活动方案、传播方案,契合消费者心理需求以及时事热点。同时在推广端、传播端、消费端等各个环节进行全链路透传,整合资源集中发力,有着完整的营销网络。在具有话题度之后还应在各个平台发声,进行宣传,借助社交平台以及宣传平台增加曝光度,或是借助一些KOL增强影响力,他们的产品热度也是大家有目共睹的。

  从近年市场表现我们可以看到,面对时代的变迁,众品牌都在努力地改变自己、追赶年轻消费者。与此同时,提升自身品牌力,才能在品牌联合上达到事半功倍的效果。品牌的焕新一直在路上,只有高品质、年轻化、有品牌影响力的产品,才能为品牌赢得更多忠实的消费者。


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